Tendencias de consumo en México hacia el cierre de 2020

Es momento de aceptarlo, todos creímos que la pandemia acabaría rápido y ahora solo estamos seguros de que no sabemos cuando acabará. Su impacto ha sacudido las cimentaciones de todos los sectores económicos y ahora nos referimos a este fenómeno como “la nueva normalidad”. Es una realidad que en México las medidas no han sido las correctas ni tampoco la población ha respondido responsablemente, por lo que las consecuencias se pueden ver en las cifras. Pero para efectos de este reporte, queremos hablar de las otras cifras; las del impacto del COVID-19 en el consumo y las empresas de retail. El comportamiento del consumidor ha cambiado y por consecuencia los negocios tendrán que cambiar.

Los consumidores dictan la demanda y las empresas de retail la oferta. Cuando uno cambia, el otro se tiene que ajustar para encontrar el equilibrio y en este caso, la pandemia ha cambiado la manera en la que el consumidor se comporta en 5 aspectos fundamentales:

1. Prioridades de Consumo: El consumidor se concentra en aquellos productos que son necesarios para cumplir con las medidas sanitarias y cubrir sus necesidades básicas, dejando de lado categorías no esenciales durante la pandemia (como viajes, lujos, etc). El 60% de los consumidores encuestados por McKinsey dicen que reducirán su consumo de categorías no esenciales.
2. Compras en línea: El consumidor de la nueva normalidad prefiere comprar cualquier producto o servicio por Internet ya que reduce el contacto a un mínimo y es más cómodo porque se entrega a la puerta de la casa. Subió un 60% la intención de comprar en línea de los consumidores mexicanos encuestados. 
3. Shock a la Lealtad: El 81% de los consumidores mexicanos han cambiado de tienda o marca que consumían antes de la pandemia, al igual que la manera en la que compran. 
4. Economía desde casa: Muchos consumidores mexicanos todavía no resumen sus actividades normales pre-pandemia. Todas sus actividades las realizan desde casa lo que reduce en cierta manera el gasto en productos no esenciales. Este comportamiento continuará indefinidamente nos guste o no.
5. Menos vacaciones planeadas: Según la encuesta, más familias mexicanas están aumentando su consumo mientras que sus ingresos han reducido o se han mantenido iguales desde el inicio de la pandemia, lo que significa menos dinero para gastar en viajes. Según INEGI, de las 68.2 millones de personas usuarias de teléfonos celulares encuestadas, en el 30% de las viviendas algún integrante perdió su trabajo a causa de la pandemia y en 65.5% de las viviendas su ingreso disminuyó. (INEGI, 2020) 

En este mundo en el que nuestra casa se convierte en restaurante, cine, gimnasio, escuela, oficina y mucho más, el Internet es la única ventana al mundo exterior. A través de él podemos conseguir prácticamente todo lo que queramos. Sin embargo, no todas las empresas estaban preparadas para el cambio y todavía hay muchas que no se han logrado adaptar.

En cuanto a las empresas de retail, muchos son los cambios necesarios para hacer frente al nuevo comportamiento del consumidor. A través del siguiente gráfico extraído del reporte de ventas online de McKinsey, podemos apreciar como los clientes están mudando su consumo a canales digitales;

1. Fitness y bienestar: Con un crecimiento de 88% en ventas online, debiéndoselo principalmente a que los gimnasios, clubes deportivos y lugares para ejercitar están cerrados o limitados por la pandemia.
2. Productos de cuidado personal: Con un crecimiento de 94% en ventas online, el cuidado personal es importante para reducir el riesgo de contagio
3. Joyería: Con un crecimiento de 136%, el consumo online de esta categoría sorprende y posiblemente se deba a que la joyería no se necesita "probar" o manipular tanto como la ropa para comprar. 
4. Comida y suministros de supermercado: Con un crecimiento de 148% en ventas online, los supermercados se han beneficiado extensamente de la pandemia debido a que las personas comen más en casa y el ocio promueve el consumo de alimentos. Los consumidores prefieren pedir sus alimentos en línea en vez de comprarlos en la tienda física.

Por otra parte, a través de una encuesta realizada por Ernst and Young para su índice global de comportamientos del consumidor, se les preguntó a los consumidores cuáles son los aspectos y las actividades de sus vidas que creen que cambiarán más a causa del COVID-19, de las cuales destacaron: i) la manera de viajar ii) la manera de comprar y iii) la forma de socializar.  A continuación se muestran los resultados de la encuestas de EY una escala del 1 al 5, en donde el 5 equivale al mayor impacto y el 1 al menor.

Acorde al reporte, las empresas que sean más transparentes y comuniquen mejor el manejo de la pandemia a sus consumidores son las que estarán mejor posicionadas y atraerán más ingresos. De la misma manera, las tiendas en línea han superado la expectativa de crecimiento que se situaba en un 35% y ahora está en un 200% según datos de la AMVO (Asociación Mexicana de Ventas Online). Las entregas a domicilio han aumentado como consecuencia y no todas las empresas estaban preparadas para este cambio por lo que Deloitte menciona que existen cuatro puntos que pueden ayudarnos a mejorar el posicionamiento de nuestras empresas frente a la pandemia.

1. Compromiso con el cliente: Minimizar el riesgo de contagio para el consumidor en todo momento.
2. Productos: Flexibilizar la oferta de productos dependiendo de la demanda. Definir los productos mínimos que se necesitarán tener todo el tiempo.
3. Factor Laboral: Preparar a todos los trabajadores para que puedan desempeñar funciones diferentes a las propias de manera parcial en el caso de que un trabajador no asista por enfermedad.  
4. Terceras Partes y Cadena de suministro: Ser claros y transparentes acerca de la procedencia de los productos y los involucrados en la cadena de suministro.

Si bien, algunas empresas no contaban con logística digital, o "E-Logistics" para gestionar sus envíos, otras ya contaban con tecnología robusta para afrontar la demanda de las tiendas en línea, (como es el caso de Skydrop o EnviaYA) por lo que la asociación de ambas ofrece una nueva oportunidad para afrontar la nueva normalidad.

Mediante estas plataformas podrá acercar los productos al consumidor a través de la ventana del internet, a la vez que mejoran los procesos internos, tomando en cuenta factores como; riesgo a la salud, medidas sanitarias, desempleo, compras online, planes de contingencia, todos estos factores tienen que ser considerados por las empresas de retail que quieren mantenerse relevantes en estos tiempos de pandemia.

Si bien el 2020 y la pandemia nos han brindado un centenar de incertidumbres económicas y sociales, también existen algunas certezas que debemos afrontar y tomar como oportunidades de crecimiento que nos ayuden a posicionar a nuestra compañía como ganadora dentro de los cambios de consumo provocados por la nueva normalidad, los cuales, como ya vimos en artículos anteriores, prometen ser duraderos (aún y cuando terminen las restricciones sociales).

A través de identificar los aspectos fundamentales de los consumidores podemos disminuir la brecha de riesgo para nuestra estrategia, la cual, será apoyada en una transformación digital de nuestras operaciones tradicionales y de nuestra cadena logística, permitiéndonos ofrecer servicios de calidad concentrados en el cliente.

La pandemia acabará, pero el virus llegó para quedarse. Los cambios que ha generado son permanentes y tanto el consumidor como las empresas, nos tendremos que adaptar. La tendencia hacia la transformación digital ya existía antes de la emergencia sanitaria, sin embargo, el COVID-19 ha presionado el acelerador a fondo y ahora es indispensable.

Fuentes:

America Retail (2020) Estudios: Cómo evoluciona el consumo digital en México. Consultado el 10 de noviembre de 2020 en: https://www.america-retail.com/estudios/estudios-como-evoluciona-el-consumo-digital-en-mexico/

Anahuac (2020) Industria delivery: el nuevo boom económico de México. Consultado el 10 de noviembre de 2020 en: https://www.anahuac.mx/generacion-anahuac/industria-delivery-el-nuevo-boom-economico-de-mexico

Deloitte (2020) Efectos del Covid-19 en la Industria de Consumo. Consultado el 9 de noviembre de 2020 en: https://www2.deloitte.com/mx/es/pages/consumer-business/articles/efectos-del-COVID19-en-la-industria-de-consumo.html#:~:text=%C3%97-,Efectos%20del%20Covid%2D19%20en%20la%20Industria%20de%20Consumo,mismos%20despu%C3%A9s%20del%20COVID%2D19.

INEGI (2020) El inegi presenta resultados del impacto del COVID-19 en la actividad económica y el mercado laboral. Consultado el 9 de noviembre de 2020 en: https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2020/OtrTemEcon/COVID-ActEco.pdf

Mckinsey (2020) Survey: Mexican consumer sentiment during the coronavirus crisis. Consultado el 5 de noviembre de 2020 en: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-mexican-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis

Meade, G (2020) Los hábitos del consumidor no volverán a ser los mismos después del COVID-19. Consultado el 11 de noviembre de 2020 en: https://www.ey.com/es_mx/covid-19/habitos-del-consumidor

Nielsen (2020) COVID-19: TRACKING THE IMPACT ON FMCG, RETAIL AND MEDIA. Consultado el 10 de noviembre de 2020 en: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/covid-19-tracking-the-impact-on-fmcg-and-retail/

PwC (2020) ¿Cuál es el impacto en la industria del Retail y Consumo? Consultado el 9 de noviembre de 2020 en: https://www.pwc.es/es/covid/assets/impacto-industria-retail-consumo.pdf